最有競爭力，但沒價值

　　中國的紡織服裝是最能體現(xiàn)國際化競爭力的行業(yè)，在國內(nèi)恐怕也是擁有品牌最多的行業(yè)之一。從1999年開始中國的紡織出口總量一直保持2位數(shù)的增長，但利潤卻在不斷的下滑。值得深思的是“中國制造”仍然是廉價、低水平的代名詞，雅典奧運(yùn)會再一次證明了這一點(diǎn)：一個奧運(yùn)吉祥物在雅典售價是2.99歐元，相當(dāng)于人民幣30多元，而在一只吉祥物的平均出口價也就是0.8美元，相當(dāng)于人民幣7塊錢左右，差價有3倍之多。中國加工的鞋如果打上耐克的標(biāo)記可以賣到500－2000元，利潤可達(dá)200%-300%，而真正的加工企業(yè)的也就10－20％的利潤。奧運(yùn)會的捷安特的專業(yè)賽車一輛的價格大概是8萬元，而中國自己的賽車恐怕也就幾千塊錢。中國企業(yè)長期以來重生產(chǎn)輕市場、重產(chǎn)品輕品牌的問題由此可見一斑。

　　中國的紡織行業(yè)及重點(diǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)一向是以勞動密集型、低成本運(yùn)作方式而生存的，而低成本是建立在瘋狂的引進(jìn)設(shè)備、降低成本、提高勞動強(qiáng)度甚至拖欠員工工資完成的，中國企業(yè)似乎天生具有對內(nèi)勤儉的美德，但市場競爭不光需要低成本，更需要價值創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化等價值因素。與中國企業(yè)相對應(yīng)，在紡織服裝的長產(chǎn)業(yè)鏈中，國外企業(yè)控制了上游的織絲開發(fā)及下游的服裝設(shè)計，在市場上形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。沒有國際品牌的支持，中國的訂單將縮水70％甚至更多。雖然是這樣，多數(shù)的中國企業(yè)仍然愿意并滿足于二老板的角色，獲得可憐的加工費(fèi)用，不斷的為別人的品牌及設(shè)備供應(yīng)商打工。可以說中國強(qiáng)大的紡織行業(yè)，本質(zhì)上并不強(qiáng)大，多數(shù)企業(yè)的命運(yùn)完全掌握在“根本不干活”的人的手中。難怪有業(yè)內(nèi)人士評論，中國的紡織行業(yè)事實(shí)上是“仿織”行業(yè)，是一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌。是一個能夠創(chuàng)造外匯，但并不能創(chuàng)造價值的行業(yè)。　　

　　大品牌大制造？

　　不光是紡織行業(yè)這樣的傳統(tǒng)加工業(yè)，事實(shí)上幾乎所有的大品牌均有不同程度的“制造情節(jié)”。海爾、聯(lián)想、長虹、科龍等目前能夠稱其為品牌的企業(yè)，仍然沒有脫離開“中國制造”的弊病。聯(lián)想從創(chuàng)業(yè)開始就一直延續(xù)著貿(mào)工技的路子，但是發(fā)展到今天，聯(lián)想仍然在走“攢機(jī)器、走渠道”的老路，間或代理一些其他公司的產(chǎn)品。而到今天聯(lián)想的“技”仍然沒有令人信服的突破，如果有的話就是前一段時間所謂自有的高端服務(wù)器技術(shù)，而為此差一點(diǎn)與兄弟企業(yè)曙光集團(tuán)鬧得兄弟反目，但這一技術(shù)離真正的產(chǎn)業(yè)化還有很多難以逾越的障礙。同時就在不久前聯(lián)想由于采用AMD處理器而引發(fā)的與INTEL的矛盾，以及聯(lián)想多元化收縮所引起的大范圍裁員，再次說明了聯(lián)想核心能力的不足，更揭示出聯(lián)想品牌自身價值創(chuàng)造能力的匱乏。作為國內(nèi)IT的領(lǐng)軍企業(yè)，聯(lián)想除了制造、渠道，除了滿足國內(nèi)的低端消費(fèi)之外，很難看出有什么獨(dú)到的價值。聯(lián)想在制造上是個巨人，但在價值創(chuàng)造上仍然是個弱者。這種長期的價值空洞將使聯(lián)想長期處在世界舞臺的二流隊(duì)伍中。

　　而長虹應(yīng)當(dāng)是中國制造的代表，在規(guī)模至上的競爭策略下，價格戰(zhàn)成為了必然的選擇，那不是倪潤峰個人的高明，而是這種規(guī)模效應(yīng)的必然結(jié)果。沒有差異、沒有創(chuàng)新最終將導(dǎo)致整個行業(yè)的價值消耗與倒退。在長虹瘋狂的淹沒了國內(nèi)市場之后，又神經(jīng)病似的葬送了全行業(yè)的國外市場，而所有的一切均與“長虹制造”有著密切的關(guān)系。在信奉更高的產(chǎn)能、更高的效率、更低的成本、更低的價格的邏輯上，帶來的必定是更低的價值。實(shí)施上在這種規(guī)模導(dǎo)向下，如果不采用價格競爭的策略，我們真的不知道長虹還有什么更為有效的策略。好在前不久倪潤峰終于下課了，接替他的是主張“科技領(lǐng)先與價值創(chuàng)造”的領(lǐng)導(dǎo)者，從倪總幾次沉浮的背后，我們再一次看到，品牌不是制造，單純的制造也打造不出中國品牌。　　

　　大品牌大吵做？

　　“吵做可以出名、出名可以快速獲得利潤”，由于國內(nèi)企業(yè)過多的將眼光鎖定在利潤的獲得上，吵做就成為最好的方式。在短期利潤與長期價值方面，中國企業(yè)經(jīng)常缺乏應(yīng)有的自信與耐心。如果論賺錢，中國企業(yè)并不比任何一個外企差，但創(chuàng)造價值，中國企業(yè)普遍缺乏基本的水準(zhǔn)，這已經(jīng)成為普遍的頑疾。中國宣稱機(jī)會多，培養(yǎng)的投機(jī)人也多，旁門左道更多。大企業(yè)大投機(jī)，小企業(yè)小投機(jī)。在這種浮躁的狀態(tài)下，所有的企業(yè)普遍缺少必要的耐心。而與此對應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理，看得見的重要，看不見的更重要，短期利益重要，長遠(yuǎn)價值更重要。作企業(yè)的根本是為社會創(chuàng)造價值，實(shí)踐證明沒有價值積累的企業(yè)，很容易掉入模仿、跟風(fēng)、同質(zhì)化及惡性競爭的漩渦。

　　事實(shí)上品牌建設(shè)不是“吵做”而是一個系統(tǒng)的工程，他需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你想象DELL一樣希望以“低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品”，那么，你必須從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理各個方面必須持之以恒的、全面貫徹低價以及個性化的這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何與可能增加成本的各種營銷活動。如果你想象寶潔公司一樣“多品牌、個性化”，那么你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力，這樣的過程促成了寶潔多品牌、差異化競爭的成功，品牌建設(shè)不是一個在馬路上撿錢包似的偶然事件，而是以價值為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價值在競爭的終點(diǎn)受到侵蝕，并危機(jī)到整個的價值創(chuàng)造體系。因此品牌競爭本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價值創(chuàng)造體系的競爭，由于企業(yè)獨(dú)特的價值創(chuàng)造體系，才使企業(yè)的擁有了難以模仿的競爭能力，而這種價值能力一旦被社會、消費(fèi)者認(rèn)可。他將獲得最為原始的成長動力，并成為支撐品牌長久發(fā)展的源泉。

　　贏得價值才能最終贏得品牌！　　

　　原載：《商界》